危机沟通的‘两要两不要‘原则

危机沟通是危机管理的核心．危机沟通的作用是：帮助公众理解影响他们的生命、感觉和价值观的事实，让他们更好地理解危机，并做出理智的决定．危机沟通不是只告诉人们你想要他们做的事，更重要的告诉他们，你理解他们的感受．

　　第一节：“两要”原则

　　１、要诚实：建立信任，是与公众进行危机沟通的最重要的基础．信任是来自很多方面的，最重要的是诚实．911事件后，纽约市长朱利安尼向公众承认他也害怕，他也不知道下一步会发生什么事，他的痛苦是诚实的，也是真实的．他没有试图控制公众的情绪，也没有试图保持完全的冷静．这样反而使公众更信任他，使他能更有效地帮助公众消除过分的忧虑．诚实和公开有助于建立信任，使危机沟通更有效．

　　１９９８年夏天，湖南抗洪一线．战士们冒着４０度的高温，冒着生命危险，严防死守．８月２１日，湖南省水利厅购买了１３万瓶“长沙水”，火速送到抗洪一线．但不到半天，在喝了“长沙水”的战士中，有严重腹泄的，有肚子疼痛的，有发高烧的，有呕吐的．部队连队把剩余的“长沙水”打开后，发现近五百瓶中均有小碎片、青苔和悬浮状物质．部队立即对湖南省水利厅投诉．

　　湖南省水利厅接到投诉后，立即与生产长沙水的中康长沙水有限公司联系．但是在协商会上，中康公司董事长非但没有就质量问题一个满意的答复，反而盛气凌人，当众打开一瓶有悬浮物的长沙水一饮而尽，并声称，他喝了一瓶这样的长沙水，便一点事都没有．

　　随即湖南省产品质量监督所对长沙水进行质量检验后发现，长沙水不符合标准要求，为不合格产品．众多新闻媒体对此进行了批露．中康长沙水公司陷入绝境．

　　中康公司之所以在危机沟通中失败，就是因为没有诚实地面对抗洪战士、水利厅、质量监督部门及新闻媒体，相反却掩耳盗铃，自欺欺人，从而丧失了化干戈为玉帛的机会．

　　２、要尊重公众的感受：

　　公众的恐惧是真实的，公众的怀疑是有理由的，公众的愤怒是来自内心的．这是事实．我们永远不要形容公众太不理智，永远不要忽略和漠视公众的真实感受．否则的话，不仅不会使他们平静下来，还会丧失他们对你的信任．通常危机沟通失败的几个原因是：批评人们对于危机本能的反应；不接受恐惧的感情基础；只注重事实，不注重人们的感受．

　　２００２年４月７日，海南某消费者由于对某品牌笔记本厂商的质量有服务不满，在海口市的白沙门沙滩把这台笔记本焚烧．，此事情引起了媒体的极大关注，海南多家报纸和电视台都做过详细的报道，后来此事成为海南２００２年的十大社会新闻．　

　　这件事情跨度两年，自２０００年开始，消费者就开始投诉，找经销商、厂商、媒体、海南消协、中国质量协会，公司某高层也当面承诺要与这位消费者当面交流，成为朋友，并愿意考虑这位消费者提出的任何合理的要求．但是消费者却被当皮球踢来踢去，得不到满意解决． 这种欺骗和戏弄的态度最后终于激起了消费者的愤怒，不仅焚烧了有质量问题的笔记本电脑，并发誓自己和自己的亲友将永远不会购买该品牌的电脑．该事件经传媒报道后，在社会公众中引起了强烈反响，一时间对该品牌的指责声此起彼伏，对品牌的形象造成了严重伤害．

　　第二节：“两不要”原则

　　１、不要过度反应：过犹不及．在危机发生后，要告诉自已：镇定，镇定，再镇定！让自已在对事实作出了解后，做出适当的反应．在与公众或媒体沟通的过程中，一定要确定自已的“反应度”，而不要过度反应．否则可能会人为的把事情闹大．

　　2002年9月16日《中国电脑教育报》第485期中发表了《当心耕升显卡退化》的文章．当天下午，耕升负责北京市场推广工作的销售经理在草草打了一个电话质问了《中国电脑教育报》的一位部门主管之后，便很冲动地写了一篇关于耕升4500T显卡不存在问题的澄清文章出来，并且发到了PCPOP.com上．结果 “此地无银三百两”，搞成了圈子里人人都知道的事件了．至此，耕升显卡的“造假”新闻终于得到了彻底的扩大，导致耕升显卡成为了众多媒体竟相批判的对象．

　　事情发生不久，耕升就发布了一款产品，说是与之前出问题的产品不一样了．当这款产品出来之后，立即被媒体予以高度关注，结果发现资料参数与产品功能的实际意义根本不相符合，因此彻底丧失了消费者的信任．一个明星就此坠落．

　　实际上《中国电脑教育报》的本意只是想从一个客观的立场对耕升显卡做一个评论，并不想让事件扩大．但是耕升的销售经理过于激动，一有风吹草动，便如临大敌，下意识里要进行全方面的你死我活的搏斗，结果在没有对事态作正确评估之前，便贸然出手，结果把一件小事情弄得满城风雨，欲罢不能．可以说是耕升的区域经理的过度反应害了耕升．

　　２、不要过度承诺:　

　　由于危机的突发性和不可预期性，决策者必须在得到专家意见后尽快与公众和员工沟通．但是往往很多信息是有局限性的和不准确的，因此作为决策者，你要面对这种后果．你必须及时告诉公众，告诉员工，事情并没有象预期那么顺利．如果你没有把这些坦率地说出来，就会威胁到那些认为事情进行得很顺利的人的安全．

　　你需要对公众公开，但同时你需要谨慎．小心你说的话．不然会使你显得不够专业精神，使你的承诺失去了可信度．这里不仅仅是过分承诺的问题，更是尊重公众的智力和判断力的问题．

　　97年香港禽流感爆发．香港卫生署的负责人为了安抚公众，说：“我昨天晚上吃了鸡肉，我每天都吃鸡肉．”她这样的说法是很荒唐的．因为没有人可以每天都吃鸡肉．实际上，她应该这样说：“即使你有可能从鸡身上传染到这种病．但是，吃煮过的鸡是安全的．”

　　而在政府决定杀鸡的时候，香港政府对公众承诺说“我们可以在24小时内杀掉全市上百万只鸡”．而这显然是一个不可能完成的任务．理性的沟通应该是这样的“我们会尽最大可能，最快地杀掉全香港的鸡．但是我们预计这是一项困难的工作．可能会比较乱，可能会出现没有预料的事．但我们会尽最大努力．”

　　游昌乔：基业长青管理顾问公司首席顾问．中美国际工商管理学院首席顾问．本书节选自游昌乔先生新著《危？机！——中国危机管理１５年（1990－2004)》（原书名：《刀尖上的舞蹈——危机管理》），欢迎沟通．电话：13859952373，电子邮件: youchangqiao@163.com、youchangqiao@hotmail.com

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