危机沟通的“两要两不要”原则

危机沟通是危机管理的核心．危机沟通的作用是：帮助公众理解影响他们的生命、感觉和价值观的事

实，让他们更好地理解危机，并做出理智的决定．危机沟通不是只告诉人们你想要他们做的事，更重要的告

诉他们，你理解他们的感受．

    第一节："两要"原则


    １、要诚实：建立信任，是与公众进行危机沟通的最重要的基础．信任是来自很多方面的，最重要的

是诚实．911事件后，纽约市长朱利安尼向公众承认他也害怕，他也不知道下一步会发生什么事，他的痛苦

是诚实的，也是真实的．他没有试图控制公众的情绪，也没有试图保持完全的冷静．这样反而使公众更信任

他，使他能更有效地帮助公众消除过分的忧虑．诚实和公开有助于建立信任，使危机沟通更有效．

    １９９８年夏天，湖南抗洪一线．战士们冒着４０度的高温，冒着生命危险，严防死守．８月２１日

，湖南省水利厅购买了１３万瓶"长沙水"，火速送到抗洪一线．但不到半天，在喝了"长沙水"的战士中，

有严重腹泄的，有肚子疼痛的，有发高烧的，有呕吐的．部队连队把剩余的"长沙水"打开后，发现近五百瓶

中均有小碎片、青苔和悬浮状物质．部队立即对湖南省水利厅投诉．

    湖南省水利厅接到投诉后，立即与生产长沙水的中康长沙水有限公司联系．但是在协商会上，中康公

司董事长非但没有就质量问题一个满意的答复，反而盛气凌人，当众打开一瓶有悬浮物的长沙水一饮而尽，

并声称，他喝了一瓶这样的长沙水，便一点事都没有．

    随即湖南省产品质量监督所对长沙水进行质量检验后发现，长沙水不符合标准要求，为不合格产品．

众多新闻媒体对此进行了批露．中康长沙水公司陷入绝境．

    中康公司之所以在危机沟通中失败，就是因为没有诚实地面对抗洪战士、水利厅、质量监督部门及新

闻媒体，相反却掩耳盗铃，自欺欺人，从而丧失了化干戈为玉帛的机会．

    ２、要尊重公众的感受：公众的恐惧是真实的，公众的怀疑是有理由的，公众的愤怒是来自内心的．

这是事实．我们永远不要形容公众太不理智，永远不要忽略和漠视公众的真实感受．否则的话，不仅不会使

他们平静下来，还会丧失他们对你的信任．通常危机沟通失败的几个原因是：批评人们对于危机本能的反应

；不接受恐惧的感情基础；只注重事实，不注重人们的感受．

    ２００２年４月７日，海南某消费者由于对某品牌笔记本厂商的质量有服务不满，在海口市的白沙门

沙滩把这台笔记本焚烧．，此事情引起了媒体的极大关注，海南多家报纸和电视台都做过详细的报道，后来

此事成为海南２００２年的十大社会新闻．

    这件事情跨度两年，自２０００年开始，消费者就开始投诉，找经销商、厂商、媒体、海南消协、中

国质量协会，公司某高层也当面承诺要与这位消费者当面交流，成为朋友，并愿意考虑这位消费者提出的任

何合理的要求．但是消费者却被当皮球踢来踢去，得不到满意解决．这种欺骗和戏弄的态度最后终于激起了

消费者的愤怒，不仅焚烧了有质量问题的笔记本电脑，并发誓自己和自己的亲友将永远不会购买该品牌的电

脑．该事件经传媒报道后，在社会公众中引起了强烈反响，一时间对该品牌的指责声此起彼伏，对品牌的形

象造成了严重伤害．

    第二节："两不要"原则


    １、不要过度反应：过犹不及．在危机发生后，要告诉自已：镇定，镇定，再镇定！让自已在对事实

作出了解后，做出适当的反应．在与公众或媒体沟通的过程中，一定要确定自已的"反应度"，而不要过度反

应．否则可能会人为的把事情闹大．

    2002年9月16日《中国电脑教育报》第485期中发表了《当心耕升显卡退化》的文章．当天下午，耕升

负责北京市场推广工作的销售经理在草草打了一个电话质问了《中国电脑教育报》的一位部门主管之后，便

很冲动地写了一篇关于耕升4500T显卡不存在问题的澄清文章出来，并且发到了PCPOP.com上．结果"此地无

银三百两"，搞成了圈子里人人都知道的事件了．至此，耕升显卡的"造假"新闻终于得到了彻底的扩大，导

致耕升显卡成为了众多媒体竟相批判的对象．

    事情发生不久，耕升就发布了一款产品，说是与之前出问题的产品不一样了．当这款产品出来之后，

立即被媒体予以高度关注，结果发现资料参数与产品功能的实际意义根本不相符合，因此彻底丧失了消费者

的信任．一个明星就此坠落．

    实际上《中国电脑教育报》的本意只是想从一个客观的立场对耕升显卡做一个评论，并不想让事件扩

大．但是耕升的销售经理过于激动，一有风吹草动，便如临大敌，下意识里要进行全方面的你死我活的搏斗

，结果在没有对事态作正确评估之前，便贸然出手，结果把一件小事情弄得满城风雨，欲罢不能．可以说是

耕升的区域经理的过度反应害了耕升．

    ２、不要过度承诺：由于危机的突发性和不可预期性，决策者必须在得到专家意见后尽快与公众和员

工沟通．但是往往很多信息是有局限性的和不准确的，因此作为决策者，你要面对这种后果．你必须及时告

诉公众，告诉员工，事情并没有象预期那么顺利．如果你没有把这些坦率地说出来，就会威胁到那些认为事

情进行得很顺利的人的安全．

    你需要对公众公开，但同时你需要谨慎．小心你说的话．不然会使你显得不够专业精神，使你的承诺

失去了可信度．这里不仅仅是过分承诺的问题，更是尊重公众的智力和判断力的问题．

    97年香港禽流感爆发．香港卫生署的负责人为了安抚公众，说："我昨天晚上吃了鸡肉，我每天都吃鸡

肉．"她这样的说法是很荒唐的．因为没有人可以每天都吃鸡肉．实际上，她应该这样说："即使你有可能从

鸡身上传染到这种病．但是，吃煮过的鸡是安全的．"而在政府决定杀鸡的时候，香港政府对公众承诺说"我

们可以在24小时内杀掉全市上百万只鸡".而这显然是一个不可能完成的任务．理性的沟通应该是这样的"我

们会尽最大可能，最快地杀掉全香港的鸡．但是我们预计这是一项困难的工作．可能会比较乱，可能会出现

没有预料的事．但我们会尽最大努力．"

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