营销分析与决策——第七章运作

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8个PDG.推行营销管理之核心环节,推行营销管理，需要抓住三个环节：,,制定完善的营销计划,设计有效的营销组织,加强必要的营销控制,,营销计划——营销组织——营销控制，,构成了营销管理的基本内容。,7.1制定完善的营销计划,完善的营销计划包括：,,营销战略计划,,产品营销计划,,营销预算,,7.1.2产品营销计划,营销计划的内容：内容提要，对计划的简要说明。,,当前营销状况：,市场情况：市场范围有多大？有哪些细分市场？各细分市场的容量有多大？顾客的主要需求是什么？哪些因素会影响顾客行为？,产品情况：产品线说明；产品组合分析及每个品种产品的价格、销售额、利润率、以及竞争者产品的BCG分析竞争情况：有哪些竞争者？主要竞争者是谁？它的状态怎么样？它的市场策略是什么？,分销情况：各主要销售渠道的销售情况及发展趋势。,7.1.2产品营销计划续,营销环境分析：,产品或品牌的SWOT分析。,,营销目标：,市场占有率，销售额，利润率，投资收益率等目标。,,营销策略：,目标市场的选择，市场定位策略，营销组合策略，品牌策略，竞争策略等等。,,,7.1.2产品营销计划续,行动方案：,要做什么？由谁去做？何时去做？需要多少成本？,,预算的损益表：,预期的财务收益。,,,,营销活动的控制：,对计划执行情况采取什么方式控制？由谁负责监督？如发生预料不到的情况怎么办？,7.1.3营销预算,时间利润计划表,预计市场总销售额25,000,000箱,市场占有率28,预计销售额1*27,000,000箱,出厂价单位售价4.45元/箱,预计销售额3*431,150,000元,预计变动成本,预计贡献毛益4-6*311,900,000元,预计固定成本7,000,000元,预计毛利7-84,900,000元,预计目标利润1,900,000元,可供支出的营销费用9-103,000,000元,营销预算分配,广告2,000,000元,营销推广900,000元,营销调研100,000元,7.2设计有效的营销组织,根据不同类型、不同规模、不同产品，企,业的营销组织可以分为六种：,,功能式的营销组织,区域式的营销组织,产品式的营销组织,顾客式的营销组织,网络式的营销组织,其他金字塔式的营销组织，矩阵式营销组织，事业部营销组织。,,7.2.1功能式的营销组织,按营销活动中的不同功能设置管理部门，,分别对营销各项工作负责。,,优点：结构简单、便于管理、责任明确。,,缺点：产品品种多，市场面大的企业难以协调。,,适合：产品差异较小，规模较小的企业。,,例如：大多数企业的营销组织。,7.2.2区域式的营销组织,按地理区域来安排营销队伍，把同一区,域的各种营销活动归属于同一部门负责。,,优点：地区组织熟悉市场，营销活动针对性强，且简单易管。,,缺点：各自为政，导致机构重叠，造成企业资源浪费。,,适合：区域差别大，产品系列少的企业。,,例如：TCL的营销组织。,7.2.3产品式的营销组织,以企业经营产品的种类和品牌为基础来,划分部门。,,优点：产品有人管理，责任明确，有利于培养全局观人才。,,缺点：产品之间会发生冲突，增加营销费用，目标短期化。,,适合：多产品、差异化大的企业。,,例如：P&G的营销组织。,7.2.4顾客式的营销组织,以顾客类型和所属产业为基础来划分的。,,优点：熟悉顾客对象，有利于长期的发展。,,缺点：职能设置的重复，管理费用较高，容易忽视新的市场机会。,,适合：相同产品，但销售对象差别很大的企业。,,例如：福克斯波罗公司的营销组织。,7.2.5网络式的营销组织,特点：对等、自组织、并行与集成。,,对等：在营销组织中各个成员都是网络上的一个个节点，地位是平等的。,,自组织：任务团队在收到市场信息后做出敏捷反应、充分柔性。,,并行与集成：信息并行传递，资源有效集成。,7.2.6其他营销组织,,金字塔式营销组织,,矩阵式营销组织,,事业部营销组织,,…………,7.2.7战略设计的步骤,设计具有公司特色的组织结构，把员工分到相应的部门；,,设计信息传递沟通与控制的系统；,,把工作任务分配到个人；,,确定各人的职权，控制范围等；,,制定评定的方案和奖励制度。,7.3营销活动的战略控制,企业是在动态的营销环境中开展营销活动的，,任何营销计划都可能因环境的变化而失败或不,能达到预期的目标。此外，还存在着人为的因,素。所以，必须加强营销控制。,,营销控制：,为了使企业的营销目标得以实现，对各要素的,运动态势进行监督和考核，审计和评价等一系,列规范化的约束行为。,7.3.1营销控制的程序,7.3.2营销控制的方法——年度计划控制,,销售分析,,平均份额分析,,营销效率分析,7.3.2营销控制的方法——盈利性控制,检查不同产品，不同销售地区，不同顾客,群以及不同销售渠道的盈利能力。,,确定功能性费用，如：销售费、广告费、,运输费等。,,将各功能性费用分摊到各个销售渠道。,为每种销售渠道编制损益表。,......，大小：115 KB