整合营销之父唐·舒尔茨演讲全文

　　和讯IT消息 7月24日，全球顶尖营销人士赴会上海参加“腾讯智慧·高效在线营销峰会”。这是腾讯网自今年4月之在北京举办全球互联网营销峰会之后，再一次进行对快速增长的广告营销市场进行加温。以下是整合营销之父唐·舒尔茨的演讲全文。
　　唐·舒尔茨：大家下午好！大家不要睡着了，今天大家一定要竖起耳朵听好。谢谢邀请我参加这样的会议，谢谢腾讯邀请我来参加上海的会议。我这边有一些PPT，我的PPT在哪里呢？是不是不好用了？把他的PPT放一下好吗？马上就出来。我们看一下高科技的效果。现在还在解决幻灯片的问题。跟大家讲一件事。 　　拿这张PPT作第一张，实在太糟糕了。我太太说，这个实在是不太理想。三个月前，我在北京做了一个演讲，题目就是这个题目。我们看到了实现在线营销整合的传播，整个商业在发生改变。
　　首先，要说什么呢？今天，在上海，我觉得比较相关的一个演讲题目，应该是这样一个题目。就是“创造未来”，就在此处，就在此刻。因为我觉得今天，在中国，在上海，你们在一个边界上面，就是要创造一个完全不同的营销的策略，可能在以前来都没有看到过的，这就是我今天想跟大家讲的内容。
　　大家看一下，自从我在北京三个月前做过演讲之后又发生了很多事情，去了很多地方，我参加了很多会议，也读了多的文献和报告。最主要的，我有机会去想一想，我做了一些新的结论。有一些结论，可能跟我以前的完全不一样，可能跟你们习惯的想法也不一样。它再次确认了一个观点。我不能解决今天的问题，如果我们使用昨天的工具。老实说，这是一个非常大的问题。我们一直去找一些老的工具，都是70、80、90年代的工具。想要使用这些工具，来解决一个完全不一样的、非常严重的问题，而且在完全不一样的市场上去解决问题。问题在哪里呢？每个人都在使用老的工具。
　　市场营销我们有所谓的4P概念，我们的资源选择也是有限的，每次广告预算都是非常少的，但我们要达到广大的广告客户。怎样配置钱，根本没有什么基础，只是需要做一些广告、促销，就花这些钱。营销人的工作，就是花这些钱，而且他们的选择相对比较容易，消费者也急切的想听到我们想对他们说一些什么，我们会写非常聪明、机智的广告。在媒体中我们购买时间、空间，然后钱都花出去了，而且回报也进来了。就这么容易。我对此写了几本书，如果一个人对某件事情写一本书，就必须是一个相对简单的话题。我要将这个话题复杂起来。人们都假设说，西方的营销模式在世界任何地方都能够行得通。也就是说，我们可以开发一个模型，一个程序，一个流程，在美国做出来，然后把它移植到中国来。而且我们可以把它移植到越南去，或者到巴西去。一点差异都不会造成。因为它的工作性能是一样的。所以所有的市场营销人要做的就是看看西方的营销大师们在做什么，他们有哪些最佳实践，然后要管理层给他们更多的钱，这样他们就能创造出更机智的广告，这就是他们的工作。非常简单。
　　我们开发了一个市场营销的模型，这边是营销人，受众，客户和潜在的客户。我们把广告放给他们看，而且告诉他们，我们有非常好的产品、非常优秀的服务，我们通过媒体把我们的信息传达给受众，而且我们决定该说什么、怎么说、什么时候说、声音量该多大，而这些可怜的消费者们就说，听到了主人，我们会听您的指示行事的。如果我们看一个行为心理学的模式，就是把钱放在左边，用推的方法推到受众那边去，我们在驱动整个系统，控制整个系统。而且，我们作为营销人，完全是掌控一切的。而且我们热爱这种掌控感。媒体把我们的受众结合起来，营销经理的工作就是选择受众，一般是基于人口学状况，然后决定发出多少信息给受众，频率是怎样的。
　　问题是，从来没有人问过这样一个问题，我们到底该花多少钱？我们需要采用哪种媒体的形式？我们可能以为所有的眼睛、耳朵都是一样的，我们从来都没有质疑过那些西方的大型的广告主们他们做的是不是对，而且从来没有质疑过市场营销中常用的工具。比如，积分系统、评级系统、广告回忆测试等等。我们主要的工作，就是配置这种推式的预算。
　　我怎么花这些钱？我们怎么知道在广告、促销上花多少钱，直销、公关上要花多少钱，这就是目前为止我们做的一切。所有这些，都是基于相当有限的关于受众的知识而做出的。我们根本不知道受众是谁，我们只不过对受众进行取样，然后以为他们代表了全部的受众。我们手上有一把的报纸和杂志，而我们所有的一切，都是基于人口学的调查情况上，很少了解广告的效应如何。而且，我们主要的前提就是如果这个广告曾经赢得过一个奖项，那它就一定是一个非常好的广告。这，其实就是我们现行的一些假设。
　　但是不幸的是，同样的事情今天还有很多人在照做，尽管我们数字时代的增长如此之快。我们的世界已经变化了，我们的消费者已经有了一些新的媒体形式可以接触。比如英特网、移动技术、搜索引擎、卫星电视、拦截系统、TV、DVD、弹出系统的拦截窗口等等。我们今天看到的消费者、顾客，他们是坐在所有的新媒体的背后说，我们不用听你们这些营销人该说的话了，我们不必要听你们有什么话要说。其实今天就有这样一个模型，不但是我们推式的市场营销，并且还有一种拉式的市场营销，营销人还在发送信息给受众。而且尽管如此，我们的受众、客户是坐在他们自己的屏幕之前做网络的搜索，采用一些新的媒体的形式，并且采用各种口碑形式。他们所做的，就是绕过了我们这些营销的组织。他们的经验，是来自于员工、分销商，来自于推荐者，也来自于影响者。
　　整合营销就是要结合所有的在线的、线上的和线下的营销方式。我是怎样开始考虑这个整合式的营销系统的呢？这个系统，又帮助了我了解今天的市场。
　　在今天的市场中，消费者决定和控制了他们使用的媒体系统。我们可以不断的发送信息，但是我们的受众，来决定到底他们要不要接受我们的信息。而且今天的市场，发展得非常快。而且在东方的发展速度超过了西方。主要是东西方的基础架构的不同。在美国，我们完全是在移动以后方面落后的，我们再也不能迎头赶上了，这是因为我们不会再建立起一套新的基础架构，适合于移动技术的需要。所以任何时候任何人要讲到移动技术，他们会说这是美国的情况，这就像是在乌干达的情况一样。尽管我认为乌干达的移动技术基础架构比我们还好。在美国的移动技术的发展情况，你会发现我们做的什么都没做，就算我们做了可能也是错的。
　　我们今天还在使用推式的对外的方法，在东方快速发展的市场上也是如此，配置资源还是根据传统的西方外流式的系统，我们唯一做的事情就是改变了工具的名称。现在叫做广告、社交网络。但是我们没有改变流程、系统和做法，只不过改变了一些我们要分配给的那些资源的名称。
　　接下来我要问一个问题，该做些什么呢？这也就是我在接下来的几分钟里将回答的问题。我们该做一些什么，应该做什么，怎样才能做好呢？这些事情在哪里已经被做了，谁在做呢？
　　我想跟大家建议的是，在今天这次会议上，我们就应该开始再造媒体规划，此时此刻，再造媒体规划。因为，这就是未来所在之地，未来并不是在外面，未来并不是在西方，未来就在这里，在中国，在上海，就在今天。

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