通往整合营销沟通之路

  广告主向消费者传播销售信息，并不是单单为了提高品牌知名度、建立、改变品牌偏好和形象，以及鼓励消费者尝试购买某品牌，而是要同时完成上述所有目的．

　　因而，人们正在讨论是否所有营销要素，尤其是广告，都应该试图在同一时间实现预先的营销目标（如提升品牌形象与态度偏好），同时引导消费者采取行动（如尝试或再购买）．

　　电视广告有许多优点（接触大量的受众、创立品牌知名度、建立消费者偏好等），但同时也有明显的缺点（不能针对特定的消费者，不能立即激励消费者采取行动等）．因此，电视广告的应用应与其他营销沟通要素（如市场调研、促销、公关）相结合进行，而且所有这些要素的组合必须在信息、语气及效果上形成一体化．

　　重庆广播电视总台广告经营中心在2005年设计了关于整合营销沟通的计划，即以广告主的广告价值最大化为目标，以整合性的营销计划提高广告附加价值．这一计划是对各种营销沟通项目（VIP客户服务体系、经销商战略联盟、多渠道广告资讯构架、公共关系营销等）进行整合，并将这些项目加以综合运用（使分立的信息一体化），以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通．

　　VIP客户服务体系是保证客户电视广告投放价值的营销形式．它最突出的特点是针对广告客户进行小规模细分，计算不同承诺的回复率，以及建立广告主数据库的能力．

　　在广告投放前，该体系为客户提供详细的市场资料和媒体资料，充当客户的投资顾问；在广告投放中全程检测客户广告执行状况，及时调整广告策略，帮助客户规避广告风险，为客户的广告“买保险”；在广告投放后为客户提供广告效果评估和行业市场销售评估，分析广告效果与市场销售的必然关系．

　　经销商战略联盟的目的是以市场销售渠道的控制来帮助广告客户了解市场、进入市场，在市场中取得销售业绩．通过电视媒体、广告客户、经销商三方的紧密配合，实现从广告宣传到市场销售整个营销过程的畅通性．联盟关系能够促进不同的利益群体寻找共同的利益点．在产品铺货、直接营销、广告促进、公共关系等方面的合作使三方达成利益共同体．

        公关营销是通过以其他媒体形态出现的方式来增强电视广告的宣传效果，促进广告产品销售的营销活动．以往广告客户委托独立的公关公司开展的公关活动针对性较强，但公关活动涉及第三方媒体，过程不易控制．以媒体为依托的公关营销将有效解决这一难题，为公关内容设计新闻价值或新奇因素将使公关更加容易．关于公关活动的另一个难题是活动效果不易测评，由权威市场调查机构参与的公关活动，可以帮助客户检测公关活动效果，而在公关活动中体现的电视媒体宣传效果，可以在收视数据中得到直接体现．

　　多渠道广告资讯构架力求在广告服务过程中加强客户对广告有效信息的获取．信息对称有助于客户与媒体间的交流，有助于客户对购买广告资源的充分调配．

　　广告资讯构架包含平面资讯、网站、邮件、专业杂志、会议推广等方面内容，各种传递方式能以渐进式的过程帮助客户获取信息．首先是被动接受性的邮件和主动接受性的网站，二者令客户掌握信息；其次是内容全面的平面资讯为客户丰富信息；而后是具备权威性的第三方专业杂志帮助客户信任信息；最后是会议营销促成客户与媒体进行面对面的信息交流．层层递进，客户对广告信息完成注意到记忆再到信任的心理过程．

　　以上四个职能相对独立而又相互关联，共同服务于加强互动沟通，力争提高客户广告效果的营销目的．而这一思路应用于专业媒体机构则是一种创新．

　　重庆广播电视总台广告经营中心将根据客户的市场目标及媒体目标进行营销资源整合，在与客户充分沟通的基础上，以电视广告投放为主体，开展营销一体化的工作．无论是通过经销商战略联盟协助终端销售，还是通过公关活动加强媒体传播效果，所有途径都将在中心营销部门的协调下为同一传播目标服务，产生1+1大于2的效果．

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