整合营销之父唐·舒尔茨演讲全文

　　为什么我说就在这里，就在中国呢？有两个基本的原因。
　　第一个原因，数字的发送。我认为，这个世界其实已经分成了两类设施。我们发现一些国家有一些掌上式的设备起主导地位。而大部分国家是通过PC传达，移动技术在亚洲、中国、日本、韩国这些地方非常流行。而PC将是大部分西方国家的常用发送方式，比如美国、英国、巴西。不管是移动技术还是PC技术都需要一个基础架构来支撑。这要取决于你的国家有哪一种基础架构，这些数字信息该怎样发送就会被决定。在美国、巴西都是PC，而中国、韩国、日本大部分的数字发送已经是移动式的。
　　另外一个重要的原因，就是消费者的时间观念不同。我们的某个市场的消费者，他们对时间的使用态度如何，非常重要。在西方，我们主要都是历史性的时间观念，也就是说，我们认为时间是一个线性的结构，我们一次做一件事情，按时的完成一件事情。但在东方，是共识性的，他们对时间不太敏感，他们在同时可以做好几件事情，他们可以同时完成几个任务，他们有更高的灵活性。这两种文化之间的差别，非常的大。而且，这种差别在将来会越来越显著。
　　还要看文化情景，不同的社会是怎样追逐知识的。如果是高情境的文化，就会更多的依赖于非语言的情境式的线索，这就是在日本、韩国、中国这样的国家可以看到的情况。地境界的人们，都会更多的依靠报告、研究、数据库。文化决定了哪一类的媒体，哪一类的媒体活动，将会更成功。
　　文化的纬度其实有很大的关系，有一个著名学者霍夫士丹德（音）说文化有五个主要纬度，权利距离，即人们的社会距离有多远。美国我们坐在电视机前面，而在中国，你们是怎样的呢？你们用发短信的形式，你们的人际关系比美国人更为密切。而美国个人之间的距离更为疏远。不定性的规律，中国和东方国家的人民可以接受比较高的不确定性，而美国、西方其他国家，我们必须要一切事情都非常的明确。不可以有任何的不确定性。
　　还有一些传统的媒体规划上的限制。四五周前，我参加过比利时的会议，我听到两个学者宣读了两篇论文。其中一篇论文，是比利时学者写的，他是一位教授。他问了38个比利时的公司，你们怎样决定在广告、促销上花多少钱，怎样配置预算。结果调查结果是没有人知道这个分配的原则是什么，没有任何一家公司用模型、用流程、用方法决定预算的配置。也许比利时才这样吧。另外一个教授说他调查了198家英国公司，这些公司没有任何预算流程，也没有任何配置的流程。这些公司，到底怎样做广告、促销呢？他们说，管理层做决定，我们按照管理层的决定做就是了。
　　我想，这可能是英国，可能只局限于比利时吧。当然，应该有些人该知道更明智的做法是什么。所以接下来一个星期我参加了德国一个研讨会，有44个主要大公司，有可口可乐、麦当劳等这样一些公司，还有英特布鲁（英），有44家大公司的高管坐在会议室里，我问，广告预算怎么做决定？他们说不知道，最高管理层决定的。花多少钱在线下营销呢？他们也不知道。我们花了3%到4%的费用，在线上营销，线上做广告，我们觉得不够。我说多少够呢？他们说，不知道。
　　我举的三个例子，都来自于欧洲或者欧洲地区。在这三个例子里，我们看到一些大公司都不知道怎样分配他们的资源。所以，文化的纬度其实跟数字的沟通接受和使用，有很大的关系。
　　为什么现在必须再造呢？就是因为我们要在流程的右端开始，我们已经搜集到了一些新的中国媒体消费的数据，而且我们有了一些新的分析方法。接下来我会给大家解释，大家会发现很有意思。
　　我的基本论点很简单。每个人都会讲到ROI，投资回报率，每个人都说ROI就是我们的圣杯，我们一定要发现我们的花销的回报是多少。我想，我们是从错误的一端开始了。今天的大多数情况下，如果一开始的时候不把资源进行良好的配置，你的评估系统最后有多好不重要，最重要的是资源的配置，而不是配置之后的衡量。我们不知道怎样来分配资源的话，那我们还能衡量什么呢？老实说，如果你的资源在一开始就配置错误了，那你的衡量系统、统计分析有多好，都无关重要，你反正得不到一个合理的答案。你不能用经济学的一些模型解释问题，如果你一开始就没有好的配置方法的话。而我们，花了我们大部分时间来测量结果，几乎不花任何时间考虑怎样进行资源的配置。其实更重要的是资源的配置，而不是最后的衡量。资源配置错了，你就永远得不到正确的答案。
　　因此在开始你要搞清楚什么是正确的配置。我们必须了解到媒体消费。并不是媒体分配。怎样开始想这一点的呢？大家怎样消费的或者使用的？并不是我一开始分配出来的。很多的说法不一样。有些会比另外一些更为重要。
　　如果一开始的时候配置做错了，那你可以发现，你没有办法优化或者最大化你的回报。如果资源的配置不合理的话，你怎样测量并不重要。配置是一个非常关键的挑战。多少是传统的，多少是数字的，你也知道它背后的原因是什么。这就是说，整个流程中，你开始要了解到正确的一端是什么，客户花多长时间进行使用，他们使用哪一种媒体，哪一种媒体的影响最大，并且了解到整个整合系统是怎么样的。我们在这个时刻，有一些测量。这些变量，有一些非常好的测量方法。
　　今天的问题，就是媒体的消费，而不是媒体的分配。你怎样花你的时间，你怎么做，你有多少信息可以接收，你回复多少信息，这是一个关键的事情。别不是说，我发出多少信息。问题是，我们怎样得到非常有用的媒体消费的数据呢？
　　我们看一下，我确实带来了一些西方的想法和知识。我们一直在研究中国的市场，从05年开始。而且我们也02年的时候开始研究美国市场。我们要研究的，就是看这些媒体消费的数据。从02年开始，每一年做两次研究，有一些个别的反馈、有一些线上的互动。使用的是邀请的方法，他们填了我们的问卷调查，以了解他们的媒体使用、购买行为、零售的偏爱、影响力，过去30天买了些什么，未来的30到90天要买什么。我们包括31种媒体形式。在美国，我们看到是14个调查。在中国，05年开始调查，做了11轮，每一轮4000个回复。主要是对于18到30岁的消费者。我们这样一个样本，更加趋向于男性。包括31个媒体形式，同时我们也记录了他的经济情况、生活风格、购买习惯，做了90天和未来的分类调查。然后再做出一个样本。
　　我们这些被采访者，由计算机模型做出，反映的是现实的一个情况。他们在中国使用的交流的设备，一般来说，82%使用手机，49%是MP3，43%使用打电动、40%是网络空间。
　　我们看一下美国的情况，每一种媒体形式花多少时间，这是第一个，在08年做的。在美国129.6分钟，花在电视上，127.5花在网络上。如果我们看一下中国的情况，网络、即时通讯、电子邮件都比电视花的时间多。我们发现，美国使用媒体的方式和中国使用媒体的方式是完全不一样的。最大的区别，就是电子媒体，包括你的网络空间，电子游戏等等。
　　另外一个问卷调查，就是总共用起来情况是怎样的，形势是什么。换句话说，他们有的时候是同时在做很多事情的，在线、看电视、看杂志，同时打手机。如果这是事实的话，我怎样测量这样的受众呢？是每个都算25%吗？我们今天测量的时候，都是个别的、独立的测量。真正的问题就是，这些如果组合起来，使用的比例是什么样的？这个表上可以看到，在线、电视这两个是使用得最多的。

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