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战术体广告：战术体广告中的征奖术广告 , 广告启事

战术体广告：战术体广告中的征奖术广告 , 广告启事

12-20 17:06:56  浏览次数:933次  栏目：广告文案

    经销中有一种手法叫做有奖销售。广告中有一种做法叫有奖征集。
    无论何时，奖都具有一种诱人的魅力。许多厂商正是利用人们对奖的这种无限青睐心理，变着花招让人们注意并记住自己的商品。
    有奖征集有许多表现形式，主要有以下几种：

一、征集商品名称
    每一种品牌的产品在上市之初都面临着一个问题，就是如何在最短的时间里，提高对品牌的认知度，让更多的消费者知道某个品牌。有的企业为此刊登广告让消费者为商品购名，并设重奖，调动了消费者的参与意识。结果，商品的知命度迅速提高，为一旦面市能够取得理想的销售效果奠定了基础。

例一
    一种新品牌手表在台湾地区面市之前，已有很多消费者虽还没有见到这种新表，却已很熟悉它的品牌名称，这就是美国商品“timex”手表。它上市前的广告活动，就是从“为商品命名”开始的。
    事实上，这个原名为“timex”的新表在香港市场销售时已经有了一个中文译名，叫做“大力”。然而台湾地区的销售总代理东胜贸易行和广告代理业者——太洋广告均认为此一译名很有问题，对商品的销路会有影响。再经过太洋做了一次消费者调查，将“大力”这个译名，征求若干有代表性的消费者的意见，所得到的结果是一致认为这两字不适宜作为表的名称。字面的意味，充满“粗”的感觉，会影响消费者将商品看成是粗品。对于讲究精细的手表类商品来说，这是销售上的大忌，遂促使广告主决定公开征求新译名。
    公开征求商品译名本是商品谋求打开知名度的一种广告方法。然而收效大或小完全看奖额的多寡而定。广告主根据太洋企划人员的研究建议，拨出新台币50万元的广告预算，300只表及一只高级电子表作为奖品，扩大推行此一广告活动。
    于是11月3日这一天，台湾地区7种主要的日报上，同时刊出一则巨幅广告：timex表，请大家赐一个中文名字。说明有特优奖1名，赠奖金1万元及这种牌子的高级电子表1只。附奖100名，各赠这种牌子的手表1只。尚有参加奖5万名，各赠有对奖机会的纪念奖1份。奖额计有5万个以上。同时介绍了这种手表的生产工厂，有22所分布在世界各地。年产量达2500万只，是世界上销路最大的手表。在美国市场中占70%，在加拿大占80%，在欧洲占30%。
    命名征求的期限，只有18天，至11月20日即截止收件。此外还利用电视媒体，做反射卡广告，其内容非常简单，着重在请消费者查阅11月3日的报纸，参加命名。
    由于其这次广告声势颇大，广泛地引起消费者的注意。至截止收件后统计所收到的应征信，竟有87万件之多。反应之广，可以说是出乎广告主与广告代理的意外。结果，郑重选定“天美时”三字为中文译名。并将得奖名单于12月1日准时在各报公布。
    接着是分寄奖品，奖品中最妙的一种是纪念奖。这种奖是印得颇精致的贺年卡。卡上编印了号码及这种表的商标，赠给所有参加命名的应征者每人三张。并说明请应征者，将这三张贺年卡分寄给三位亲友，让亲友保留这份贺年卡。广告主将于1970年2月4日公开从中抽出100个幸运号码。凡是贺年卡的编号与此幸运号码相同者，寄卡人与收卡人双方面，可各得这种手表一只。受到了有这样奖品的引诱，于是应征者颇多寄发这种贺年卡。
    研究分析这套广告做法，我们感到确是一套杰出的“上市前的广告活动”。
    第一，台湾市场中，目前已有几种知名度极高的手表。它们是日本出品的精工表、东方霸王表和瑞士出品的雷达表等等。而天美时表，亦是一种价格便宜的货品。上市后，其主要的竞销对象，亦就是这两种日本表和一种瑞士表。因此必需先打开知名度。利用有奖征求命名的方法，是打开知名度的一种捷径。广告主愿意先拨出数十万元广告预算及数百只手表作奖品，足以证明广告主深深懂得运用广告，而且做得很有魄力。在此情形中，自然能收获较大的广告效果。 www.nx899.com
    一个消费者参加命名，在思考如何命名时，往往会和家人或朋友商讨一番。因此，87万封的应征信，至少可代表已经有26万余人对这种表的名称有了颇深的印象。如果广告主缺少懂得运用广告的魄力，就无法收获这些效果。
    第二，赠送贺年卡，请应征者转寄给亲友，更是一个很高明的广告构想。在新年即届以前，展开这个广告活动。显示广告代理业者，充分为广告主把握住有效的广告机会。请应征者转寄的方法等于扩大了这种直邮广告的效果，增加了消费者之间的介绍作用。当然亦扩大了这种表的知名度。收到这种贺年卡的人，为了不放弃对奖机会而保留这张卡，当然亦加深了对这种表的印象。
    第三，电视的广告内容，让观众们寻找11月3日各大报上的这幅广告，其目的当然亦在加深应征者，对这种表的印象。这一点是对于媒体的运用，配合得很恰当，事先的企划很周到。
    第四，广告主及广告代理者在广告中规定，应征者必需将报纸广告内一则简单的表格剪下，贴于明信片上，并将内容填明寄出，是附带的兼对各大报纸媒体的广告效力，作了一番很普遍的调查，可以作为未来选择报纸媒体的重要参考。参见(台湾)颜伯勤：《成功广告80例》，中国友谊出版公司1993年4月版，第297页—299页。

例二：
    1998年，匈牙利首都布达佩斯各报的娱乐版刊登出这样一则电影广告：
    从即日起，各大影院同时推出一部新片。演员阵容整齐，摄制耗资巨大，内容真实生动，但直到发行放映时为止，编导虽费尽脑筋，仍未能给这部肯定会受到观众青眯的影片取定一个合适的片名，只好将这部‘无名影片’奉献给广大观众。同时公开征集片名，欢迎观众都来为这部影片命名。特设“最佳片名奖”，将从应征的片名中选出，并经有关方面评定，中奖者可获2万福利奖金。

    这一举措大大刺激布达佩斯市民的好奇心，都想看看这部无名影片究竟是怎么回事。有的则是冲着那笔巨款而来，这么大一笔数字够吸引人的，何不去碰碰运气呢!甚至连许多平时很少看电影的人，也都纷纷排队购票，于是凡放映这部无名影片的影院均场场满员，许多人为琢磨出一个合适的片名，看了一场又一场，这一广告策略所创造的价值除兑付奖金外，还赚了一大笔。

二、征集广告词
    有的是为新产品征集广告词，如广西钦州市制药厂为其生产的大力神口服液便征集了广告词，其广告摘录如下：

    大力神、神力大。大力神口服液自问世以来，以其显著的疗效和良好的信誉深得广大消费者的信赖和厚爱，连获全国抗衰老药金寿杯奖、全国“七·五”星火成果博览会金奖和92中国消费者喜爱的保健品奖等殊荣，蜚声国内外。
    解除广大患者痛苦，为人类健康作出卓越的贡献是大力神的根本宗旨和永恒追求。为使广大消费者更好的了解，认识、喜爱“大力神口服液”广告词，热情欢迎各界人士踊跃赐稿，献出佳作华章。
一、大力神口服液的特点
    根据祖国医学原理研制而成的大力神口服液，能调节人体气血阴阳的盛与衰，有扶正固本、益气通络、养元安神之功效。现代医学检测证明，该产品是一种适应机体免疫的双向调节剂，可促进机体细胞的dna、rna的合成，刺激免疫细胞分裂，使衰退或亢进的免疫功能从紊乱状态中达到平衡，使衰减或尚未健全的新陈代谢迅速与机体生理要求相适；从而达到防治疾病的效果。主要用于各种衰老体症，风湿、类风湿关节炎、神经衰弱、失眠、脱发及各种虚损性疾病(如乙肝、月经不调等)，也可用于性功能减退等，常服能明显促进身体健康和智力发育。
二、广告词要求：(略)

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