战术体广告：战术体广告中的以退为进术广告 , 广告启事
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谈到战略战术，人们常常爱讲以退为进的道理：如果拳头一个劲儿往前冲，打击力很快就会消减；如果拳头先收回来，等积蓄了力量再行出击，效果就会好得多。
作为广告，亦可采用上述战术：暴露商品的一些缺憾，以坦诚的态度赢得消费者的信任，这种信任，给公司的形象和商品声誉带来的潜在效应，却是十分巨大的。
如下例广告：
日本美浓津运动衫广告笺
本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，
但遗憾的是，
酱紫颜色仍无法做到永不褪色。
日本美浓津运动器具公司在出售的运动衫中都附有上述这张说明笺。这看似揭丑，实则是很好地运用了以退为进的广告策略。因为顾客知道，任何商品都不可能是十全十美的。将自己商品的不足之处如实相告，不但不会吓跑消费者，反而因诚实、坦率，而吸引住他们。
又如下例广告：
宝璐丝彩妆品广告
我们并非最美的……
唯有您自己才是最美的，这是“宝璐丝”对美的诠释。
从出生开始，每个人都拥有自己的肤色和面容，当两者合并在一起时，即创造了个人特有的风格，而“宝璐丝”彩妆品只不过是透过适当的色彩运用，帮助您发掘潜在的美丽，让更多的女性可随不同的心情、环境及场合，在自我表现上有更大的变化，使得外表与自我达到和谐的境界。
所以我们并不是最美的，最美的还是您自己。
上述广告一方面指出自己商品不可能让女性“今年二十，明年十八”，只是帮助女性发掘潜在的美丽，另一方面又指出最完美的还是消费者自己，巧妙地恭维了广告接受者，给人一种谦和实在之感，使消费者感到亲切自然，在不知不觉之中接受产品信息。实质上，采用仍是“以退为进”的表述技巧。
“以退为进”的战术，不但表现在广告文稿自身，而且还表现在广告活动的策略中。比如，1989年法国最有名的“碧绿液矿泉水”被美国食品部门宣布其部分抽样中发现一些“碧绿液矿泉水”中含有超出规定2-3倍的苯，长期饮用有致癌危险!在这种情况下，其公司不是简单收回不合格产品，向消费者致歉以息事宁人，大事化小，小事化了，而是立即举行记者招待会，宣布就地销毁世界各地的16亿瓶矿泉水，随后用新产品以抵偿。这样一来公司损失2亿法郎以上。碧绿液公司销毁全部产品这一特大新闻，在美国乃至全世界传开，“碧绿液”顷刻间家喻户晓。随着新产品上市，谁不想去品尝一下?该公司董事长事后说，如直接花2亿法郎做广告，肯定不会产生如此大的号召力。显然如果一味掩饰，拒绝失误，那就是一种最大的失误，以退为进，方能反败为胜。主要参考书目
1.广告创意罗建古玲编著
中国经济出版社1995年8月出版
2.广告的语言艺术李瑞进劳惠仪著
武汉测绘科技大学1994年1月出版
3.广告心理计维斌蔡小于编著
中国经济出版社1995年8月出版
4.国外著名广告实例及述评王力主编
中国广播电视出版社1995年10月出版
5.广告语言技法张道俊编著
社会科学文献出版社1996年10月出版
6.广告精点倪宁陈绚著
中国建材工业出版社1996年3月出版
7.现代广告写作李宏伟张秉忠主编
蓝天出版社1992年8月出版
8.广告攻心术陈培爱著
厦门大学出版社1993年10出版
9.现代广告欧阳康著
中国社会出版社1996年1月出版
10.现代广告文案艺术卢小群著
中南工业大学出版社1997年10月出版
11.实用广告技巧邰启扬王克等著
知识出版社1993年1月出版
12.广告语言分析徐玉敏宫日英著
中国物资出版社1988年9月出版
13.中外广告精品探胜金涛声徐舟汉主编
国际文化出版公司1995年8出版
14.现代广告写作姚振生著 , ,www.nx899.com
机械工业出版社1989年8月出版
15.现代广告修辞徐秋英著
中国经济出版社1998年4月出版
16.中外广告史陈培爱著
中国物价出版社1997年1月出版
17.广告写作艺术陈培爱著
中国对外经济贸易出版社1990年4月出版
18.各国广告概况王忠诚编著
中国财政经济出版社1998年5月出版
19.广告艺术中的策略白智勇编著
北京工艺美术出版社1991年7月出版
20.广告辞写作技巧与优秀范例大观牛汝辰魏燕云编著
中央民族大学出版社1994年8月出版
21.广告大战揭秘胡端宁著
南海出版公司1994年6月出版
22.怎样创作广告〔美〕汤·狄龙著
中国友谊出版公司1991年12月出版
23.广告写作艺术〔美〕丹·海金司著
中国友谊出版公司1995年5月出版
24.广告策划与策划书撰写陈培爱著
厦门大学出版社1993年10月出版
25.成功广告80例台湾颜伯勤著
中国友谊出版公司1993年4月出版
26.广告调查与设计韦箐王曦等编著
经济管理出版社1998年1月出版
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