文体广告：电视广告的语言 , 广告启事

    电视广告语言是一种综合语言，它是由画面语言、文学语言、音乐语言这三种语言构成。其中画面语言包括画面、字幕、场景以及镜头与镜头之间的组接；音乐语言包括音乐和音响；文学语言包括解说词、演说词，但主要是指电视广告文稿所使用的书面语言。由于本章主要阐述电视广告文稿的写作，所以也只探讨文学语言，为了表述的方便，我们称其为“电视广告文稿语言”。
    电视广告文稿语言首先要具备形象性、生动性、新颖性、独特性。
    形象性，就是要维妙维肖地再现事物的形象，使消费者如见其人，如闻其声，如触其物，如临其境。怎样才能写出形象性的电视广告文稿语言，这就要求语言的意义要准确、具体地传达出事物的个性特征。语言都是对事物的区别和概括，概括的范围越广，消费者的印象就越笼统，则难于形成具体的感性印象。所以，电视广告文稿语言不能限于传达事物的一般意义，而要表现特定事物的特殊性，即表现事物的特征。语言的形象性同特征性是紧密联系着的，只有表现出了事物的具体特征，表现出某一具体事同其他事物的不同之处，才能给消费者留下具体鲜明的印象。
    新颖性，指语言的新奇或反常特性。语言的新颖性与语言的“自动化”是相对立的。自动化语言是那种久用成“习惯”或习惯成自然的缺乏原则性和新鲜感的语言，在这日常语言中是司空见惯的。而要给消费者留下深刻的印象，带来新奇的感受，电视广告语言就要力求运用新鲜的或奇异的语言，去破除这种自动化语言的壁垒。
    独特性。语言的独特性，实际上是指语言的个性化。这里所说的个性化，包含着两个意思：一是指作者语言的独具特色，即语言能充分体现广告创作者的个性风格；二是指电视广告文稿语言与其它媒介语言相比，有自己的独到之处。
    电视广告文稿语言的形象性、新颖性，这和其它体式广告语言要求是一致的，这里只重点谈电视广告文稿语言与众不同点。
电视广告文稿语言与众不同之处主要有以下二点。
(一)跳跃性
    一则电视广告，播放的时间一般不超过60秒，而声音部分占用的时间更短。因此电视广告文稿语言不能按部就班地表达，而应如影随形，随着画面的跳跃而跳跃，力求最大限度的简炼。如下例小白兔高级儿童牙膏的广告：

    画面部分解说词①一只白兔捧着一个胡萝卜。①多大的萝卜呀!②咬萝卜。②哎呀呀，牙齿好疼啊!③一些细菌往牙缝时钻。③原来是牙细菌在捣乱，没关系，我用高级儿童牙膏对付它。④小白兔用高级儿童牙膏刷牙，把满嘴的牙膏泡吐掉。⑤牙里的细菌逃跑了④牙细菌溜走了，现在我的牙齿刷得多白呀!吃东西可省劲儿了。⑥嘎嘎嘎，把一个胡萝卜吃得精光。⑦出现三个字：爱!爱!爱!⑤小朋友都爱小白兔高级儿童牙膏。⑧小白兔在解说。⑥小朋友，你们如果要买儿童牙膏，可到各大百货商店来找我。请记住我叫小白兔高级儿童牙膏。⑨出现厂名：杭州牙膏厂出品。
这则广告的语言跳跃性也很强。就拿解说词①和②来说吧，①“多大的萝卜呀!”这句的话题是“萝卜”；②“哎呀呀，牙齿好疼啊!”这句的话题是“牙齿”。“大萝卜”与“牙齿疼”之间的关系是什么呢?省略了。又如解说词④和⑤之间也省略了一些解释语句，但与画面⑥小白兔吃萝卜的表演和画面⑦上打在荧光屏上的三个“爱”字结合起来后，就变得生动、自然、恰如其分了。可见停顿和跳跃是电视广告语言独有的特点。
(二)和谐性
    由于电视广告语言是由画面语言、文学语言、音乐语言三种语言构成，所以在创作电视广告时，要注意文学语言与其它二种语言的和谐统一，不能有分裂感、不妥贴感。
    如东芝牌彩色电视机广告的分镜头脚本。 , ,www.nx899.com

    图象部分解说词①东芝牌彩色电视机，以黑白条纹著称。①一台黑白条纹的东芝牌彩色电视机。〖2〗②看!②五颜六色的鲜花。〖2〗③图象多么逼真!③鲜花丛中许多漂亮的蝴蝶飞来飞去。〖2〗④跟实物有什么两样!
    图象部分即是画面语言，它和解说词相得益彰，再跟歌曲、音响效果配合默契，“起承转合”十分自然，有力地突出了广告形象和色彩逼真这一主题。


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