广告概论：广告文稿的构成 , 广告启事

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    不同媒介的广告文稿有不同的构成因素，但从广告写作上看，一般的广告文稿结构中都有一些共同的成份，包括标题、正文、结尾三大基本部分。
标题：
    广告标题往往放在广告之首，是全篇广告中最重要的组成部分，它好比一个人的眼睛，“描龙画凤，全在点睛”。广告标题的作用，既能起到提示广告主题的作用，又能引起消费者的兴趣,还可以起到活泼和美化版面的作用。
正文：
    广告正文是广告文稿的主体部分，对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成。正文部分要摆出强有力的证据来说明商品的优越性。
结尾：
    广告结尾的文字应该简短、有力，不宜过长，其作用是再次强调本商品的独特的销售主张，种种独到之处，以敦促消费者采取行动。
    结尾亦可写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号等，必要时还可写上开户银行、银行帐号以及购销方法，以便联系购买。
如汇丰银行的广告：

洞悉国际商情，决策快捷可靠

    商贸良机一瞬即逝，必需及时把握。因此，您需要一家洞悉国际商情，对市场了如指掌的国际银行，在关键时刻，助您及时作出英明决策。
    汇丰银行植根亚洲，放眼世界，累积逾一百二十八年的丰富经验，与世界各地商贸市场一直保持紧密联系，助您迅速掌握全球最新金融资讯，洞悉瞬息万变的市场动向，汇丰集团遍布全球的三千余家办事处，均配备先进电讯系统，组成快捷可靠的服务网络，随时为您提供周全服务及精辟独到的专业意见，助您拓展业务。
    目前，我们全力为国内客户提供优质贸易服务，包括贸易咨询、出口信用证通知、进出口结算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及项目贷款等。
    作为全球规模最大的银行集团之一，汇丰银行拥有雄厚的资源和丰富的经验，助您尽得先机，作出快捷过人的精明决策。查询详情，请与就近汇丰银行分行或办事处联系。
咨询电话：×××

    上述广告，“洞悉国际商情，决策快捷可靠”为标题，第一至第三自然段为正文，第四自然段为结尾，再次强调汇丰银行的实力，敦促消费者采取行动。最后提供联系的办法。
    有的广告不仅有标题，还有副标题和口号，如美国当代广告大师威廉·伯思巴克为奥尔巴克百货公司作的广告：

标题：慷慨的旧货换新

副标题：带来你的太太
只要几块钱
……我们将给你一位新的女人

文案：
    为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
    现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶
口号：做千百万的生意·赚几分钱的利润

    有的广告不仅有标题、副标题(有的称次标题)还有诸多小标题，如美国现代广告大师大卫·奥格威为“波多黎各”经济开发署所写的一则招商广告：

标题：现在“波多黎各”对新工业
提供百分之百的免税

次标题：总督缪拿兹(munoz)说：
    “我们不要‘逃迁的’的工业，但我们确在寻找‘新的’与‘扩展中的’工业。联邦税法不适用于‘波多黎各’，而本邦也提供豁免全部地方税。这就是为什么317家新工厂已经设立在波多黎各’的原因，这些保障都是美国宪法所赋予的。

文案：
    为了提高“波多黎各”生活水准而作的一项戏剧性的邀请，本邦政府现在正是提供美国制造厂和如此压倒性的鼓励，因而已有300家以上的新工厂建立在这个距佛罗里达海岸961英里的充满阳光的海岛上了。 www.nx899.com
    最大的鼓励驱策是对绝大多数设在“波多黎各”新厂的制造商都给以百分之百的免税。

例如：假如你的公司今年在税后净赚53，500美元，你如在“波多黎各”则净利就会是10万美元——多赚87%，只因为联邦的所得税法不适用于“波多黎各”，而一切地方捐税也一概全部免除。
    一项对一家俄亥俄州公司最近的分析显示。由于税金的免除与经常费的节省，把新厂设在“波多黎各”将把他全年的净利从187，000美元增至442，000美元。
    在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5万美元，而你如在美国只净得25，000美元——因为联邦个人所得税法也不适用于此地。

小标题：关于劳工怎样?

文案：
    ·“波多黎各”大量供应为数65万的男女劳工，都具有相当高程度的生产能力与效率——这一部分感谢本邦政府的职业训练学校。这些学校也为经理人及监督人提供特别的课程。
    ·在技术能力方面的进步也许要用如今有28家工厂生产精密的电子设备这件事实来计量。
    ·在美国的公司中已在“波多黎各”设厂生产的有“西凡尼亚电气公司”(sylvaniaelectric)、“卡宝蓝顿公司”(carborundumcompany)、“圣·来吉斯纸业公司(st·regispaper)、“雷明顿·蓝德”(remingtonrand)、“尤尼魏斯·连斯”(univislens)、“美国皮鞋公司”(shoecorporationofamerica)、魏斯顿电气公司”(westonelectric)。

小标题：“接近乐园”

文案：
    ·注意听一下“圣·来吉斯纸业公司”的副总经理克理士坦生(christensen)所说的：“这里的气候可能是人类所能见到的最与乐园接近的地方了。我发现一般讲来，波多黎各人极为友善、有礼貌并且合作。”
    在‘波多黎各’的这个工厂是我们在品质与产量两方面最有效率的工厂之一。我们的劳工在一切情况下都有极好的效果。
    ·克理士坦生可能还加上说，全年12个月气温总是停留在温和的七十几度，你住在屋外就行了。
    ·游泳、划船与钓鱼，真是世外桃源。而你的太太也会为听到家事有充足的帮佣而欢欣。

小标题：“波多黎各”的最好时刻

·文案：
    ·假如你决定把你下一个工厂设在“波多黎各”，你将不只得到由于免税而得到的经济上的利益以及政府的协助。你也将发现是作为提升作业的极好刺激，以及参与西半球成长最快的社区的光荣，这也许是“波多黎各”最好的时刻。而决定成为其一部分的美国制造商在财务上及精神上将不会得不到报偿。
    ·本邦将会不遗余力地协助你启动。它将为你建立工厂，它将帮助你获得财源，甚至会代你选择安排人事——然后训练他们来操作你的机械。

小标题：运输情况

文案：
    ·“波多黎各”与美国大陆之间有六家轮船公司及四家航空公司有定时航运服务。从纽约到“圣胡安”(sanjuan波多黎各之首府)乘飞机只要五小时半。
    ·有利的运输情况能使一家住西部的制造商在“波多黎各”建立一个较大而更有效率的工厂，以代替在美洲大陆建立两个较小的工厂——并能很经济的为加州及纽约两个市场服务。
    ·重量轻的货品，象雷达组件等，今天离开在“波多黎各”的生产线，用航运明天就会在洛杉矶、芝加哥或其它各美国大陆城市交货。并且当然，对美国大陆任何种类的交易都不课税。

小标题：你是否合格?

文案：
总督缪拿兹说：
    我们所拉的是新的资本家，我们的口号不是 www.nx899.com
“把某种旧的移到”‘波多黎各’来，”而是
“在‘波多黎各’开始某种新的”或者
“扩展到‘波多黎各’来。”

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