康师傅面霸120脚本创作经过

  初识面霸120
  提起康师傅这个品牌，真可谓是妇孺皆知。（记得当年高考前吃了整整一个月的康师傅红烧牛肉面，跟康师傅的深厚感情也许从那时就开始萌芽。）作为最早进军大陆的食品企业，康师傅在推出方便面产品后迅速席卷中国，成为市场占明显优势的领导品牌。97年康师傅推出面霸120，上市初期主要以量大和料好为卖点，取得了不错的市场优势。
  在新世纪到来之际，广告主要着手推出全新的面霸120，全新的内容，全新的包装，全新的宣传，希望在延续面霸120原有资产的基础上，能注入一些新鲜元素。在这种背景下，我们接到了为面霸120创作电视脚本的任务。
  第一次提案
  因为是初次提案，我们的思维比较发散。面霸120的特点是包装色彩浓郁、量大、面条筋道，口味浓厚，我们斟酌一番，还是决定围绕着“美味”这个基本诉求点，因为归根结底卖食品还是在卖好吃，只不过人人招数各有不同。
  怎样诉求美味又不落窠臼呢，着实费了我们一番脑筋。几经斟酌，我们从中提炼了一个“香”字，这个香，是指面霸120浓郁的香味，确实方便面泡开的时候，是很香的。而且我们形容一个人吃得很爽、很开心，也会说“他吃得好香啊”。
  我们要提倡一种新面霸的新吃法，即闻上30秒再品尝。闻香而后动，实乃吃面的最高境界。吃之前的百般酝酿，只为入口这一刻的无上享受！从另一个角度说就是新面霸的好味道，不用尝就知道。我们更笑谓以前康师傅是“香喷喷好吃看得见”，现在面霸120则是“香喷喷好吃闻得到”。由这个大的创意策略我们发展了几种表现形式(见上图)。
  广告口号则有几个备选：闻所未闻——康师傅新面霸120上市！
  香得让你无话可说——面霸120
  一闻就上瘾——面霸120
  面目一新的享受——面霸120
  要说明的是在提广告脚本时，我们一贯的做法是最初的提案用故事板先提概念，即只有一个主画面，下面用文案来解说的形式。经过几次反复后，创意方向渐渐明朗了，才会将画面一格格分得比较细。
  第二次提案
  拿着一大堆提案板，我们兴冲冲向天津开发区奔去，客户对我们的工作很是肯定，但是希望能为面霸120的品牌内涵注入一些精神层面的东西。没关系，回头再想，创意无坦途嘛。
  回来后客户服务部提供的简报有两个：
  1、纯正浓厚的口味，给予人感官上的刺激和满足，延伸为对生活的满足与回味。沟通概念：满足又够味。
  2、筋斗的面条表现出韧性，大克重的面饼带给人能量，这些使消费者的生活更有力量。沟通概念：生活的源动力。
  相对于面霸120这种上市已有一定时期，口味也为消费者所熟悉的产品，“讲美味”可能更适合于新上市的产品，是需要做些新的尝试了，在这样的思路下，我们又酝酿出三只脚本。
  《运动篇》的概念来源于多一点动感，活力100分。《相扑篇》讲的是份量十足。另外考虑到面霸120一直以来给人朴实的形象，我们想加入点时尚的感觉，做点这方面的尝试。于是有了我们的《舞动篇》：引爆生活新动力，让平淡的生活动起来。
  这次提案双方言谈甚欢，我们所做的工作给客户留下了深刻的印象。客户清晰的品牌意识，也令我们钦佩不已。提案快结束时，客户委婉地提出看还有没有潜力可挖，迎着客户殷切的目光，霎时间我们突然感到重任在肩，毕竟像康师傅这么大影响的成熟品牌，一举一动都非同小可，难怪客户在决策时总是瞻前顾后，再三斟酌。
  第三次提案
  提案之前的小插曲：真理是越辩越明，创意也是越琢磨越出彩。不过创意几经反复，似乎已经到了山穷水尽的地步，我们都急切期待着柳暗花明的出现。于是我们想在内部做个小调查，看能不能有点东西触发下我们新的灵感。没多久一张调查表就分发到公司各位同仁的手上：www.nx899.com
  谁是电通最会吃面的人？
  在几部反映广告人生活的电视剧里，广告人都活得特别潇洒，大把时间泡妞、泡吧，其实广告人泡的更多的是方便面。你是不是一个酷爱吃方便面的家伙？请描述下你独特的吃面方式或是不同于人的吃面哲学。例：ALEX的方式是在吃第一口面时，就要先闻上30秒，吊足自己的瘾才开始动筷。
  结果收上来的答案千奇百怪，很好玩，给了我们不少启发。举几个有趣的例子：
  ●吃面要吃出一身汗才爽
  ●面的线条令我着迷
  ●把面当情人看
  ●放各种各样的配料，把方便面　吃得很不方便
  ●放音乐，然后把面搁置在漂亮　的器皿里，营造出好心情
  我们感觉到如果仅仅是为方便面而做方便面，始终跳脱不出那个圈子，在大家的心目中，吃方便面已不仅仅是为了吃饱，更多的是把它当作一种调味品，吃腻了正餐，换换口味，吃的是一种情趣，所以我们又回到“多一点”的想法上来。于是《刺激篇》和《想法篇》应运而生。
  《刺激篇》
  脚本大纲：
  高楼工地一群工人在吃面
  画外音：我们每天消耗很大
  特写：肱二头肌夹着面霸
  所以量要多一点
  画面：一伙飞车族在飙车
  我们追求刺激
  画面：飞车族欢快的吃面
  口味当然要重一点
  画面：夫妇两人无聊的生活场景
  生活往往很乏味
  画面：料多汤浓的面霸，男女对望面带微笑汤请给我们浓一点
  Sloagan：面霸120，就是多一点
  第四次提案
  上次提案，我们带去了一些崭新的概念去与客户分享，双方展开了激烈的讨论，最终的一致认同是面霸的品牌个性应该是比较尊重传统、比较关注实际。所以我们上次所做的尝试可能路走远了点，我们这次要另起炉灶。
  在内部讨论中，我们碰撞出很多值得一提的概念：
  1、我不是天才，所以我需要120％的努力：通过普通人的奋斗拼搏，带出成功就是需要付出多一点。而面霸120之所以在激烈的竞争中立于不败之地，也是因为始终坚持“付出多一点”。
  2、多一点尝试，人生更精彩人生需要多一点挑战和尝试，没玩过的要去玩玩，没吃过的要去尝尝，多一点体验，生命才不会有遗憾。新面霸的好味道也是需要去尝试才知道。
  无论是多一点坚持，多一点挑战，多一点勇气，还是多一点付出，多一点主动、多一点体验，人生都会更精彩，生活也更有乐趣。
  3、人生百味，尽溶其中：面霸的口味十分丰富，酸甜苦辣，每次品尝都有不同的感受。
  4、莫以成败论英雄：可以反其道而行之，在众多商家选用奥运金牌选手做代言人时，我们独树一帜，率先用铜牌选手甚至没有取得名次的运动员做代言人。
  面霸要宣扬一种愈挫愈勇、百折不挠的精神，套用句歌词就是“一生要失败几回，才能了解成功的真谛”结论就是：来多一次——面霸120
  一位资深的广告前辈曾有个很形象的比喻：做创意的过程就象是筛沙子，开始是漫无边际地挥洒，然后是锱铢必较的细致，最终出来的才会是闪光的东西。于是我们再将创意的筛口拧小，终于确定了还是“讲坚持”这一件事，用运动的形式来表达：我们想到了很多励志小品：攀岩、骑自行车环绕中国、横渡海峡等等。
  (恰巧笔者最近在报纸上看到报道“他用臂膀丈量海洋，他用霸气诠释挑战”——横渡海峡勇士张健为拍摄某青少年公益广告而再次博击风浪。www.nx899.com
  策划者说：“张健挑战极限、挑战自我的积极乐观的思想和勇于进取、敢为人先的行动是‘霸气’的最好注解。全球化时代，传统教学模式下死记硬背的‘书呆子’已经落伍了，现在的青少年需要的是创新应变的能力和理论与实践结合的进取行为。”

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