中国联通四川分公司“联通丽音”借势营销策划案

  用联通丽音，与孙燕姿零距离！
  中国联通130至133手机用户拨打1015908812，使用联通丽音业务，就有机会获得价值280元的7月3日孙燕姿成都演唱会门票一张。
  （以上在节目期间多次重复）
  7月3号孙燕姿成都演唱会将在体育中心举行！中国联通130至133手机用户，在6月30号以前拨打1015908812、使用联通丽音业务，均有机会获得由中国联通提供的7月3日孙燕姿成都演唱会门票。节目期间，我们共有60张门票送出。机会多多，拿起您的手机，赶快行动吧。
  想免费看7月3号孙燕姿成都演唱会吗？中国联通130至133手机用户，只要您在6月30号以前拨打1015908812，使用联通丽音业务，就有机会获得7月3日孙燕姿成都演唱会门票。联通丽音——激情娱乐城是专为中国联通130至133手机用户提供的全新时尚娱乐空间，用户通过手机直接拨打1015908812就可体验到激情快感的内容，无需注册。
  感受流行时尚，体验极致快感，尽在中国联通——联通丽音激情娱乐城！联通丽音激情娱乐城是专为中国联通130至133手机用户准备的激情盛宴！主要内容包括激情男女、快感体验、阿青日记、绝对隐私、另类两性视点、激情真实接触等精品内容！用户通过手机直接拨打1015908812就可收听。在6月30号前拨打1015908812，使用联通丽音业务，还有机会获得7月3日孙燕姿成都演唱会门票。
  语音炫亮生活，激情真实体验！中国联通130至133手机用户，只要您拨打1015908812，联通丽音——激情娱乐城就会给您与众不同的快感！拨打1015908812收费为每分钟两毛钱，用户在长途和漫游状态下也可使用。在6月30号前拨打1015908812，使用联通丽音业务，还有机会获得7月3日孙燕姿成都演唱会门票。
  除了本栏目的强势宣传外，我们还在成都人民广播电台交通台上午9点和下午6点做了两档电台广告。在长达一个月的宣传活动中，收到了极好的效果，在报纸广告尚未刊出，仅电台播报的第一天，就有千余人拨打接入号使用该业务，收入达万余元，以后更是成倍数增长。
  活动进展得很顺利，为了让中奖者能在演唱会现场再为“联通丽音”做现场的展示，我们特别为他们准备了广告T恤衫，上面印有联通丽音的Logo及广告语。因为向主办方要的是联票，在演唱会当天，幸运用户成了中国联通的宣传方阵。由于成都演唱会的成功，幸运用户的统一方阵为联通丽音作了一次极好的形象宣传。
  为了让场内和场外形成整体轰动效应，我们同时还做了立体的广告传播来造势，具体有如下几个方面：
  短信：
  利用联通自有短信息平台，在7月3日之前每天1次向用户发送“使用联通丽音业务，可获得孙燕姿门票”等信息。
  报纸：
  《华西都市报》其他A版，规格35x18cm彩色。
  广告时间：6月14日（周一）、6月16日（周三）。
  同期刊登“使用联听丽音业务，与孙燕姿零距离”活动新闻。
  题花：做两周双题花（《成都商报》），周一至周五，共10次。
  海报：
  主要用于：联通营业厅张贴和大学校园张贴（四川大学、西南交大、西南财大、电子科大、川师大、成都市较知名的娱乐场所等）。
  网站：
  在成都人民广播电台网站上（其点击率相当高，很多在线收听用户）做活动链接。
  在中国联通四川分公司网站做活动链接。
  Dm单：
  正面：“使用联通丽音，与孙燕姿零距离”活动内容，背面：联通丽音业务内容。 www.nx899.com
  主要用于夹报、联通营业厅散发、大型娱乐场所派发等。
  为了巩固市场，我们还安排了7月——8月后续广告延续。
  经过短短月余的宣传推广，联通丽音由一个鲜为人知的新业务成为了联通手机用户几乎人人都知道的时尚业务。首期广告投入不到15万，而不足两个月的收入就达到八十余万元。在众多的通信类增值业务中，不得不算是一个奇迹。
  解　释：
  现代营销理论认为，让消费者在众多相似的同类产品中记忆其中一个产品是比较困难的，但如果通过一个有特点的公众人物或事件来引导消费者记忆，往往会起到良好的效果。正所谓：东风要靠祭出来，形势全靠借过来，这就是所谓的借势。
  在媒体发达的今天，名人往往拥有很高的曝光率和号召力，借助名人的影响来提升品牌和推广产品，已成为一种有效的营销手段，现在广告界流行请名人做产品“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。
  势者，氛围也。成功的行销案例无不依赖于市场氛围的烘托，是自主地去造势、还是巧妙地借他人之势为我所用？考虑一下造势所需投入的资源和承担的风险，相信大多数人会同意借势的选择。但所借之势或所借之人应与产品的内在本质相呼应或吻合，借势不但要有敏锐的眼力，更取决于适当的时机。“少一点摩擦，多一点润滑”，这句经典的广告语就是统一石化在伊拉克战争期间快速应对，与产品巧妙结合的产物，而这一句经典广告语随央视对伊拉克战事报道一同播出后，统一润滑油短期内就吸引了大量受众的眼球，并且大大提升了统一石化的美誉度。
  联通丽音借势营销案也充分体现了这一精神，其业务本身是一娱乐性节目，孙燕姿、个人演唱会与联通丽音内在因素有着本质的共性，所以能为我所借。同时抓住成都演唱会的轰动效应，巧妙运用，充分把握，最终胜利。
  作为策划人需要时刻关注身边发生的重大事件，在做策划时及时抓住这些重大事件，让人们通过了解重大事件来了解产品，让人们看到某种产品或产品广告回忆起曾经发生的重大事件，实现产品与重大事件的捆绑。但要注意重大事件与产品的关联性、正确性、及时性，不要起到负面作用，要知道借不恰当反为其害！
  有了可借之势，还要会适时运势。运就是把握时局，随机应变，积极探索，方能运筹帷幄。
  势其实是一个不断运行的过程，它不是杂乱无章地进行，而是遵循一条势的增长链有序、渐进的展开。把握它的规律，根据发展的态势不断调整策略而为我所借，为我所用，就是运势。
  美国TImEX进军台湾市场时译名为“大力”，因“大力”一词充满粗大的感觉，会被普通消费者看成是粗品。太洋公司就在台湾各大报纸上刊登的征名启示，以重金征名，结果得到了公众的踊跃参与，最终确定为“天美时”为其中文译名。而太洋公司并没有就些完事，而继续把掀起的高潮运下去。当时正值新年来临，公司为8.7万位作者每人寄上了三张贺年卡，除了对参与者表示谢意外，并请他们把这三张贺年卡寄给三位亲友，让亲友保存这张贺年卡，厂商将在春节抽出100位幸运号码，中奖用户将获得一只“天美时”手表。这一活动同时又收到直邮广告的效果。虽然其势并非借来，但在第二阶段运势上却做得相当漂亮。所以，成功运势往往会收到锦上添花的效果。
  联通丽音的运势在于与电台合作并非完结，成功利用现场活动的靓点把时局运用到极限，使业务推广达到了最佳的高度。本人在策划北京华联商厦大型促销活动就有深刻体会，一般商业促销活动只能选择大的节日间段性的举办，如何使一次活动带来更长的促销效果，这就是善于运势的结果。 www.nx899.com
  有了可借之势，且成功地运筹了所借之势，接下来便需要大力造势。身处传媒时代，媒体的力量绝不容忽视。利用媒体造势是最为常见的手段之一。
  造势要根据其产品的目标群体特点选择合适的传播方式，目标群体接触不到的媒体坚决不能选用。同时各种媒体应恰当配合，形成立体合围攻势，以保证信息的到达率。在做广告宣传时，还要考虑到各种媒体广告内容的关联度，以保证接触两种以上媒体的受众能在第二次接触该广告时，能唤起记忆。例如昆仑润滑油在央视的广告版本同样在电台使用，当然并不是说要求各种媒体的广告要相同，而是要充分考虑联想在不同媒体上所起的作用。在我多年的广告从业经验中，这一点有充分的体会。
  借势是捷径，运势是充分发挥，而造势则是产生轰动效应。三者并非三件独立的事物，而是一件事情的三个阶段。巧妙借势、成功运势、大力造势，必将使您的策划卓然生辉！　
  陈海兵，WBSA高级商务策划师，现任成都市一家广告公司策划总监，欢迎同行精英来电探讨。电话：13086681618，QQ：380385100，邮箱：chuangyizhishen@163.com
  

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